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白酒直销与传统经销,酱香型白酒企业该如何选择?

原文标题:控价、直销背道而驰,贵州茅台用什么挽留传统经销商的心?

“宝宝心里苦,宝宝说了也没人搭理我。”

用这句话用来形容目前的茅台传统经销商一点也不为过。随着直销渠道队伍不断扩大,传统经销商这个“嫡长子”似乎已经失去了终端市场的绝对话语权。贵州茅台与传统经销商渐行渐远渐行渐远的疑惑也走上台前。

10月26日,贵州茅台发布公告显示,公司前三季度实现营业收入672.15亿元,同比提升10.31%;归属于上市公司股东的净利润为338.27亿元,同比提升11.07%。

从渠道销售情况看,茅台直销渠道实现主营业务收入84.33亿元。值得注意的是,今年上半年,贵州茅台直销渠道业绩为51亿元。粗略计算可以看到,第三季度茅台直销渠道共实现收入近33亿元,同比提升65.35%。

这样的业绩当然要归功于近年来贵州茅台不断扩充直销渠道,包括在商超、KA卖场、电商平台,贵州茅台可谓雨露均沾。但这对于传统经销商而言,并不是件值得开心的事情。

茅台酒

贵州茅台扩充直销主要的原因在于为终端销售市场降温,但我们都知道,供需关系失衡,终端价格虚高已经成为常态。因此,贵州茅台大力发展直销渠道,是为了缓解这样的现象。

但在缓解供求关系紧缺的“好心”之下,贵州茅台似乎却做了“坏事”。

“此前没有直营渠道的时候,传统经销商是主要的销售渠道之一。但是随着直营渠道扩充,传统经销商的利益不断受到挤压,与直销渠道的十几吨酒相比,我们只有3、5吨。”某经销商向酒讯表示。

尽管贵州茅台通过扩大直销渠道给市场降温,但与此同时被损害利益的经销商,却正在加剧中间商囤货现象。

有业内人士对酒讯表示,“部分经销商手握不到5吨的茅台酒,随着直销渠道的扩充,更多经销商选择将手里仅有的茅台酒进行囤货,这样以谋求更高的市场价值。从这个角度来看,或许贵州茅台降温市场的‘好心’,却办了反噬市场价格的‘坏事’。”

贵州茅台扩充直销渠道和当初为市场降温的“初心”渐行渐远。针对传统经销商问题,酒讯致电贵州茅台相关负责人,但截至发稿前,电话未接听。

对此,白酒营销专家蔡学飞向酒讯指出,贵州茅台开放并放量给直销渠道从一定程度上已经威胁到了传统经销商的利益。从2016年以来,伴随着贵州茅台提速,实际上直销化方向就是变相缩减传统经销商。导致该现象的原因则在于,贵州茅台传统渠道层级较多,因此在稀缺状态之下,层级过多更容易使中间商囤货炒作,从而导致终端市场价格不可控。

而在这样的背景下,贵州茅台如何挽留住传统经销商呢?

蔡学飞表示,“贵州茅台传统经销商利益受损是肯定的,但是目前茅台采用不同的供价体系,直营渠道供价相比于经销商而言更好。因此,只要保证传统经销商的配额,不出现大波动,那么对于传统经销商而言,也是可以保证其基本利益的。”

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